Fashioner – информационно - аналитическое агентство, деятельность которого сфокусирована на российском рынке одежды, обуви и аксессуаров. Компания располагает уникальной базой предприятий, работающих на отечественном модном рынке: розничные сети и розничная торговля, оптовая торговля, магазины одежды и обуви, торговые комплексы. Мы осуществляем маркетинговые исследования, проводим анализ рынка, консалтинговые услуги, разработку стратегии, промоушн, поиск клиентов.
Вход
 
English versionEnglish version
Рыночная Аналитика Подбор Клиентов Розница Практика и Идеи Интернет магазин
Поиск в новостях
Эльмира Писарева, Escada: «Бутиковая культура в Казани всегда отставала и по сей день сильно отстает»
03.11.09   комментариев 3     источник: БИЗНЕС Online

Люксовый сегмент рынка одежды оказался самым устойчивым к кризису, он меньше других пострадал в условиях финансовой нестабильности, считает владелица казанских бутиков Escada, Escada Sport, Coneliani, Milano-butik и Milano Sport. Банкротство знаменитых модных домов не пошатнуло положение франчайзинговых магазинов. Как чувствуют себя казанские бутики, где и во что одевается татарстанская элита, почему Казань обходят стороной Chanel, Louis Vuitton и другие элитные марки? Об этом Эльмира Писарева рассказала в интервью газете "БИЗНЕС Online".

"ОДИН НОВЫЙ КЛИЕНТ В ДЕНЬ - МЕЧТА СУМАСШЕДШЕГО"

Эльмира Викторовна, в 2008 году, в первые месяцы кризиса, вы открыли несколько магазинов люксовой одежды. Как пережили этот год?

- Что касается финансовых потерь, то в моей компании их нет. Мы движемся по нарастающей. Сказать, что все у нас сладко и красиво, я не могу, но результат хороший. Практически ни один брэнд нас не подвел. А ведь мы вошли с нашими франчайзерами прямо в кризис: магазины были открыты во второй половине 2008 года. Что означает открыть франчайзинговый магазин, например, Escada? Раньше эта марка занимала у меня в Milano-butik один уголок, а теперь у нас двухэтажный магазин (поскольку есть определенные требования - сколько вещей должно висеть на каждом квадратном метре). Для нас в разы увеличился бюджет! А клиенты ведь были рассчитаны на тот уголок. Кризис к тому же! Сейчас у нас нет дня, чтобы мы не наработали нового клиента. А для нас один новый клиент, к тому же в день - это просто мечта сумасшедшего! Мы не в убытке - это уже хорошо.

- Как вы оцениваете объем рынка люксовой одежды в Казани?

- Объем я не подсчитывала, не знаю. Игроков мало. Я считаю, что кроме меня, есть еще только один игрок. Незачем его называть, и так понятно, какой магазин я имею в виду.

- Каковы ваши позиции на рынке?

- Я считаю, до недавнего времени у моего коллеги, соратника (не хочу называть его конкурентом), клиентов было больше. Но на сегодня мы сравнялись.

- На ваш взгляд, в обозримом будущем в люксовом сегменте появятся новые игроки? Грозит ли кому-то банкротство?

- Как мне кажется, люксовый формат находится в более устойчивом положении, нежели другие. Закрытия магазинов ожидать не стоит. Если говорить о двух основных представителях этого сегмента, то разорений происходить не будет. Сложности в работе, обусловленные кризисом, есть, но если грамотно работать, то проблем не возникнет.

Слабые игроки могут закрыться, но эта потеря будет неощутима для потребителя.

А если говорить о перспективах, то новые компании могут появиться в любой момент. Это может быть выношенная идея состоятельного человека, который однажды проснется и скажет мужу: "Умираю, магазин хочу. Давай сделаем!". Такое вполне возможно. Но если мы говорим о фешенебельных вещах, элитных направлениях бизнеса, то наши женщины чаще средства вкладывают в косметологические салоны, нежели в магазины. Бизнес сложный. Чтобы выйти на рентабельность, нужны годы. Очень часто рентабельность остается в нераспроданных коллекциях.

- Какие сегменты рынка одежды, обуви в обозримом будущем получат развитие? Эксперты считают, что наибольшим потенциалом обладает мужская одежда.

- В нашем городе потенциал развития одежды очень большой. Кризис закончится, но на круги своя мы вернемся не так скоро. Я не экономист, мне сложно прогнозировать, когда. О той благоприятной для продажи люксовых брэндов обстановке, которая в нашем регионе была до кризиса, мечтать не приходится. Ее возвращение тесно связано с маркетингом целого города. Я, например, возлагаю большие надежды на роль Метшина. Некоторые граждане критикуют мэра за то, что мы финансируем съемки каких-то фильмов, участвуем в Универсиаде, заявляем о Казани, что она – третья столица России. Это необходимый маркетинг, на который всегда жалко выделять деньги. Но только грамотный экономист понимает, что без этих вложений невозможно добиться ощутимых результатов в дальнейшем. Если администрация города вкладывается в его перспективное развитие, готовит общественное мнение относительно высокого статуса города, то мы, коммерсанты, от этого только выиграем.

В нашем люксовом сегменте сейчас три франчайзинговых магазина, тогда, как даже в соседних городах их гораздо больше. Нет ни Chanel, ни Louis Vuitton. Разве это нормально?! Вот где потенциал. А эти компании не хотят к нам заходить! Почему они идут в Екатеринбург? Потому что там бутиковая культура выше.

БУТИКОВАЯ КУЛЬТУРА В КАЗАНИ НЕ СЛОЖИЛАСЬ


- Кто ваш покупатель?

- Знаете, сейчас у нас сегмент достаточно широкий. Конечно, в первую очередь, это люди, которые могут позволить себе дорогую одежду: и молодой покупатель, и среднего возраста, и постарше.

- VIP-персоны Казани ходят в местные магазины или одеваются за рубежом?

- Их можно разделить на три категории: одни одеваются в Казани, вторые – в Казани и за рубежом, третьи - не в Казани, и уже не важно, где. Это объясняется разными причинами, главная из которых - конечно, привычка. Конечно, приятно совершить покупку в общепризнанном центре моды: в Милане или Париже. Но в таких городах цена всегда выше, хотя бы на 100 евро, поскольку это города другого класса. В регионах делать покупки выгоднее, тем более что почти все брэнды представлены. Кроме того, в своем городе наши клиенты имеют возможность взять вещь домой, померить, подшить, вернуть и т.д. А где такая возможность за рубежом? А тут ему порекомендуют, с чем носить, как носить. Вспомнят, что он купил в прошлом году, учтут весь его гардероб и дадут осмысленную рекомендацию при покупке.

- Приходится работать методом прямого маркетинга?

- Естественно, иначе невозможно. Мы же не хлебный магазин, куда каждый пришел, взял, ушел. Наша цель – не "сбагрить" свой товар, не "впарить", а одеть человека так, чтобы он был доволен. Кроме того, мы практикуем следующее. Вот сейчас я приехала из Парижа и всех людей вокруг меня ознакомила с тем, что будет продаваться в следующем году, чтобы они имели возможность внедриться в мой заказ.

Развитие нашего бизнеса в полной мере зависит от того, насколько покупатель реагирует на появление того или иного магазина. Если покупатель лоялен, и он оставляет деньги в своем городе, у нас есть возможность активно развиваться. Если лояльности нет, приходится идти на риск, кредитоваться, вкладывать деньги. Еще не известно, вернутся они или нет, но предложение покупателям делать надо. Я по большому счету иду именно по второму пути, то есть стараюсь обеспечить достойное предложение своему клиенту. В Казани бутиковая обстановка непростая. В тот момент, когда во всех регионах России взять новый брэнд было сложно, потому что они уже были представлены в том или ином варианте, в Казани львиной доли этих марок еще не было. Это говорит о том, что бутиковая культура в Казани всегда отставала и по сей день сильно отстает. Из-за того, что активной торговли не происходит, магазины не представляют марку в полном объеме, как то необходимо. Из коллекции вырываются отдельные пучки. В итоге покупатель не находит желаемого и едет в другой город.

- Вы видите выход из ситуации?

- Собственники магазинов не всегда готовы рисковать. Я, например, трачу деньги. Трачу больше, чем я рассчитываю получить. И я хотела бы, чтобы все магазины шли именно таким путем. Я не желаю конкурентам зла. Для того, чтобы здесь сложилась бутиковая культура, чтобы люди одевались в местных магазинах, все компании должны предоставлять богатый выбор. Тогда люди перестанут одеваться за рубежом. Правильная ценовая политика местных магазинов, широкий ассортимент, люксовый сервис – все это поможет сохранить клиентов из нашего города и привлечь приезжих.

ЛЮКСОВЫМ ДОЛЖНО БЫТЬ ВСЕ: ОТ ИНТЕРЬЕРА ДО МОЗГОВ ПРОДАВЦОВ

- Эльмира Викторовна, когда вы занялись продажей одежды?


- По профессии я преподаватель вуза, кандидат исторических наук. В годы перестройки преподавала в университете, в институте повышения квалификации учителей. Я у меня был спецкурс по национальным вопросам. В тот период политическая обстановка была очень сложной, появились ТОЦ и другие национальные организации. Читать лекции было сложно, но в силу того, что я была человеком молодым, демократичным и интернационально настроенным, мне работа очень нравилась. Однако, научная деятельность опирается на архивные документы, а новые документы открывались каждый день. Многое из того, что ты говорил сегодня, завтра оказывалось неправдой. Со временем верить в науку стало сложно, душа уже испепелилась, и я решила оставить преподавание. Меня пригласили в одну из предпринимательских структур коммерческим директором. Тогда у меня появилась возможность открыть первый магазин.

- Что это было?

- Это был маленький магазинчик "под лестницей", как я его называю, который открылся в выставочном зале Союза художников. Туда мы впервые с моим соратником завезли дорогую одежду. Это были мои пробные шаги. Уже 17-18 лет назад.

- Как вы пришли к бутикам?

- В 2005 году появился Milano butik, с которого я начала развивать люксовые брэнды. Именно там впервые появилась Escada, которая летом 2008 года переросла во франчайзинговый магазин на улице Волкова. После этого мы открыли Escada Sport, затем - уже не с немцами, а с итальянцами - Corneliani. Я считаю это абсолютно правильным ходом, потому что люксовые марки должны продаваться в определенном интерьере. Нельзя ни в коем случае мешать дорогой товар с недорогой упаковкой. Все вокруг, что связано с товаром люкс, должно быть дорогим: от интерьера до мозгов моих сотрудников.

- Что дальше?

- Осенью, я надеюсь, мы откроем большой мультибрэндовый магазин в этом же здании на улице Волкова. Он будет уровнем не хуже, чем франчайзинговый. Там люксовые брэнды будут представлены в корнеровом варианте – каждый будет иметь свой отдел.

- Какие марки вы продаете сегодня? Кого планируете привести в город?

- У нас брэнды очень высокие, те, которыми боятся заниматься многие компании, особенно в условиях кризиса. В данном случае я говорю даже не про Казань, а про другие регионы. Один из самых шикарных брэндов Oscar de la Renta (это стандарт Chanel), очень популярный – Lanvin. У нас есть Givenchy, Fendi, Escada, Corneliani, эксклюзивная обувь Walter Steiger. С маркой Celine, наверное, закончим работу, потому что в компании поменялся дизайнер, и стиль одежды изменился на 180 градусов.

Уже в следующем сезоне у нас будет представлен Balmain (сейчас идет эпоха "балмании"). По стилю это, конечно, не Chanel, но ценовая категория та же. И еще появится брэнд, которым, я думаю, очень многие клиенты будут довольны, - Donna Karan. Заказ будет сделан зимой.

В КРИЗИС ФРАНЦУЗСКИЕ И ИТАЛЬЯНСКИЕ БРЭНДЫ СЭКОНОМИЛИ НА ДИЗАЙНЕ

- Известно, что вы предпочитаете монобрэнды мультибрэндам. Почему?


- Люксовых марок много, но это не означает, что все могут предложить такой ассортимент одежды, чтобы открывать франчайзинговый магазин. Да, у них есть свои монобрэнды в Париже, Москве, Нью-Йорке, Токио, но это имиджевые бутики, например. Итальянская марка Dolce & Gabbana (очень попсовая, правда, ее актуальность сейчас падает) имеет монобрэндовые магазины в крупнейших городах мира. Но это не означает, что она захочет открыть такой магазин в Казани, которая брэнду не интересна. Таким образом, есть брэнды, которые видят свое существование в рамках мультибрэндовых магазинов. А есть те, которые развиваются по монобрэндовому концепту. Такой является, например, Escada. Она предлагает очень широкий ассортимент (около 1,5 тысяч единиц в сезон). Естественно, что желающий может составить полный look из этой марки. То же самое касается Corneliani. Мужская одежда имеет два направления: костюмная группа и кэжуал (повседневная одежда - ред.). Одни брэнды больше специализируются на костюмах, другие на кэжуал. Но есть марки, которые в широком ассортименте представляют и то и другое. Именно они и претендуют на монобрэнды. Одним из них является Corneliani. А если ты открываешь монобрэндовый магазин с одними костюмами, ты не выживешь.

- Вы своего рода дилер в регионе. Как выстраивается работа с зарубежными производителями?

- У нас четыре сезона: предколлекция/коллекция осень-зима, предколлекция/коллекция весна-лето. Мне приходится четыре раза в год ездить в каждый модный дом. К этому моменту в шоу-руме предлагается вся коллекция, с тобой работают специалист данной компании, модели. То, что ты отбираешь, фотографируешь и делаешь заказ.

- Вы сами отбираете модели или производитель диктует?

- Конечно, с какими-то брэндами очень легко работать, с какими-то - очень сложно. С Escada легко, потому что это немцы, это брэнд, изначально созданный для организации франчайзингов. Столько магазинов, сколько Escada, не имеет ни один брэнд. Система хорошо отработана. Специалисты помимо того, что рассказывают всю историю создания коллекции, каждые полгода обучают наших сотрудников в Москве. Немецкие представители знакомят продавцов с коллекцией, рассказывают, почему эта вещь стоит так дорого: что это за вышивка, что за кручение, что за ткань, в чем ее преимущество, почему этот кашемир дороже, а этот дешевле, что это за пуговица, сколько дней ее изготавливали и тому подобное. Кроме того, они регулярно снабжают нас объемным справочником к каждой новой коллекции, со всей теорией вопроса. Это немецкий подход. Такую информацию другие брэнды не предоставляют. Франчайзинг есть франчайзинг, мы полностью находимся под контролем зарубежных партнеров.

- Они требуют от вас обязательных заказов?

- Есть определенные законы работы. В магазине должны быть представлены фишки сезона, то, что будет предложено в рекламе. Есть, конечно, в коллекциях базовые вещи. Модели этого сезона от прошлого могут отличаться только тканью. Когда я приезжаю в Corneliani, мне предлагают на выбор ткани, которых множество. Условно говоря, сегодня я выбрала синий костюм, а на следующий сезон выберу из этих же каталогов черный. Есть небольшой процент fashion-изделий: что-то сделано в бархате, что-то в клетке. Их меньше, но ты их должен заказать, потому что они отражают тенденции сезона. Fashion подвергается скидкам, так как в следующем сезоне может появиться новая тенденция.

- Скидки компания регулирует?

- Да. Что касается франчайзинга, производители регулируют все. В фирменных магазинах цены должны быть одинаковыми, но на самом деле во всех странах они разные. В договоре есть такое положение – ты не имеешь права ставить цену ниже рекомендованной, выше - можешь. Если Москва обладает огромным потенциалом продаж, она и может поднять цену. Мы в нашем регионе этого себе позволить не можем. Потому покупки в регионах совершать гораздо выгоднее.

- Что изменилось в работе казанского бутика Escada после банкротства модного дома, которое произошло два месяца назад?

- У нас изменений нет, мы работаем четко. Внутренние проблемы компании, по большому счету, до нас не доходят. Производство функционирует нормально, и не было ни одной задержки коллекции.

- И на дизайне Escada не экономила?

- Пока дизайн Escada не пострадал. Хотя в условиях кризиса многие зарубежные компании начали экономить на дизайнерах. Было такое у итальянцев и французов в прошлом сезоне. Правда, недавно я ездила заказывать коллекцию весна-лето 2010, брэнды меня порадовали. А Escada очень внимательно подошла к своей ценовой политике. Цены на продукцию не изменились в рублевом соотношении, несмотря на рост евро.

"Я НЕ ХОЖУ В КАЗАНИ В МАГАЗИНЫ ОДЕЖДЫ"

- А вы где одеваетесь?


У себя. Заниматься этим бизнесом, и не уметь одеть даже себя - это просто стыдно. Да, у меня есть факты покупок за рубежом. С какой целью я это делаю? Например, задумала заниматься Givenchy. Пошла в бутик Givenchy, купила одежду, поносила, сделала вывод: она будет продаваться. Тут же купила вещь другой марки, не буду называть. Постирала и поняла, что это я носить не буду, и мои клиенты тоже.

- Как вы оцениваете стиль одежды казанских руководителей, глав компаний?

- Очень изысканный. Должна сказать, что умные мысли гораздо быстрее достигают своего адресата, когда исходят от человека грамотно одетого. И мужчины, и женщины, занимающие руководящие посты, насколько я замечают, очень скрупулезно относятся к дресс-коду, и на одежду в рамках своих возможностей денег не жалеют.

- Вы тоже по одежке встречаете? Наверняка, знаете, в каких магазинах что и за сколько продается?

- Нет, не знаю. Я не хожу в Казани в магазины. Не хочу никого поставить в неловкое положение, могут подумать, что я пришла на разведку. Поэтому даже если я где-то появляюсь, всегда предупреждаю. Одежда для меня, конечно, источник информации, как лицо и глаза, но не оценка его нравственности и не умаление его как личности. Нет. Но если человек пришел устраиваться ко мне на работу, и при этом он неопрятно одет, я скажу: "Ты очень хороший, давай с тобой дружить, но работать мы вместе не будем потому, что ты безалаберный".

- Сложился стереотип, что за женщиной, которая ведет бизнес, тем более "гламурный", стоит мужчина. К вам это относится?

- Да, у меня есть семья, в которой меня любят и уважают, которая способствует моему бизнесу, создает благоприятную обстановку для его развития. И возглавляет ее мужчина. Но я к нему попала уже обеспеченной и состоявшейся.

- Вы, имея такой опыт в торговле, магазины, взялись бы продавать, продвигать российский брэнд или татарстанского производителя?


- Ой, нет. В него надо верить. Как я могу верить в российского производителя класса люкс, московского, например, и продавать его за такие деньги, если я не знаю ни одного нашего дизайнера, для которого бы специально производилась ткань, что делается для зарубежных!? Lanvin шьет изделия из ткани, которую лаборатория разрабатывает специально для него. То же самое делается для Escada и многих других. А наши московские модельеры, насколько я знаю, покупают ткани на международных выставках. Они тоже неплохие, но материалы, которые закупаются в оптовом порядке, не могут стоить столько же, сколько ткань, произведенная эксклюзивно. А готовые изделия соразмерны по стоимости с зарубежными марками.

Лилия Хабибуллина

Визитная карточка руководителя

Писарева Эльмира Викторовна

Владелица магазинов одежды Escada, Escada Sport, Coneliani, Milano-butik и Milano Sport.
Образование – высшее историческое (Казанский государственный университет).
Кандидат исторических наук.
Преподавала в КГУ, ИНПО.
Первый магазин одежды открыла 18 лет назад.

 

Визитная карточка компании

Количество магазинов – 5: Escada, Escada Sport, Coneliani, Milano-butik и Milano Sport
Дата открытия: 2005 год - Milano-butik (ТК "Сувар-Плаза")
2008 год - Escada, Escada Sport, Coneliani, Milano Sport (ул. Волкова).
Брэнды: Oscar de la Renta, Lanvin, Givenchy, Fendi, Escada, Corneliani, Celine, Walter Steiger.
Брэнды в разработке: Balmain, Donna Karan. 


« Все - Интервью

ОБСУЖДЕНИЕ:
Guest // 2010-03-20 15:37:00
Добрый день,интересует вопрос:какая стоимость одежды в среднем?
Guest // 2010-03-25 10:30:57
Escada в среднем от 500 до 1500 евро/предмет
Guest // 2011-02-28 00:44:02
туфта этот мультибрендовый бутик, цены завышены втрое, а консультанты так и наравятся впарить фиговые тряпки
1-3    [всего: 3]
ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ:
Автор:
Cекретный код:
Если Вам не понятна надпись на картинке, нажмите на неё, что бы обновить
 

Реклама
 
Архив
 ‹‹‹‹ НОЯБРЬ 2017 ››››
  1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30  
 
 

Наша работа - аналитика и обзоры рынка C F A (одежда, обувь,аксессуары) России, каталог предприятий и справочник по розничной торговле, брендам, оптовым фирмам, клиентские базы и бизнес - планы.

Публикация материалов ресурса разрешена только со ссылкой на www.fashioner.ru
2006-17 © Fashioner